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大城市的“高负债中产”是消费升级新力量?

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发表于 2017-5-31 18:11:20 | 显示全部楼层 |阅读模式

中国正在形成规模巨大的新中产阶层。无论是麦肯锡还是波士顿咨询,对这个规模的估计均是到2020年,将达到3至4个亿的规模。

这3到4个亿的人口,广泛分布在中国的一二三线城市中,它呈现如下三个特点。首先,无论是增速还是绝对数,三线及以下城市,即所谓的广阔市场,将有最高的占比。其次,以省会城市为代表的二线城市正在发生“都市化”。最后,在一线城市中,中产阶层已经形成了“高负债中产”这个新中产子类。

从负债率这个变量来看,三线城市的中产负债率最低;二线城市的中产负债率其次,但负债率在较快地上升;而一线城市的中产发生了显著的分化,资产差距迅速拉开,一方面是富裕和非常富裕子阶层的出现,另一方面是“高负债中产”子阶层的出现。

不同的负债率引致不同的消费组合,推动或利好不同的消费品类。我们以三线、二线与一线的次序大略观察一下吧。

就三线城市而言,较快的中产化与较低的负债率这个组合拉动了传统消费品类。以汽车为例,最近出现的国产品牌车的爆发在很大程度上就是得益于这个动力。

二线城市的都市化,是中国中产化进程中重要的与众不同之处。传统的中产化基本呈现“一线领先二线5到10年、二线领先三线5到10年”的递进特点,从消费品类和消费渗透看,也相应呈现为逐级滴漏。但富有中国特色的“二线城市都市化”“省会城市都市化”,形成了新的特点。

特点一是表现为以“家庭”(包括传统大家庭和核心小家庭)为核心的所谓“第二消费社会”与以“个人”为核心的所谓“第三消费社会”的两极化。二是二线城市都市化的进程快于个人型消费需求的满足。从个人型消费需求的分布和比重来看,其中的一大部分集中在个人私有空间的打造和升级上,这容易给大消费品类注入新动力,比如白色家电中的空调需求尽管经历了十数年的强劲增长,仍然继续保持旺盛势头。而旅游、教育、美妆等消费升级的传统大类也充分受益。

值得注意的是,较低的中产负债率要求更深入、更细化的消费升级,而这部分需求并未得到充分满足。相应地,这部分购买力溢出到了替代消费品类中,我们在证券市场上看到表现强劲的茅台、阿胶都是这个大溢出的受益者。

QQ截图20170531182410.png

一线城市的中产全体出现了迅速而显著的子阶层分化。尤其值得注意的是“高负债中产”子阶层的出现。这个子阶层拥有如房产等相当昂贵的资产,但由于按揭等的压力,形成了“有资产但不宽裕”的特点。

由于这个子阶层的基数可观,从而重新塑造了大量的传统行业,也造就了许多新消费品类和服务渠道。按照波士顿咨询的表述,这个子阶层驱动了“趋低消费”和“趋优消费”同时发生的奇妙组合。

在同一个“高负债中产”身上,他既大量地“趋低消费”,比如购买优衣库的平价衣物、在便利店利用堂吃速食、“双十一”在淘宝上一次性折价大量采购如卫生纸等日用消耗品等,同时也大量地“趋优消费”,比如收藏爱马仕的新款丝巾、在冰箱中冷藏进口矿泉水、不时去米其林星级餐厅犒赏自己。他们推动了大规模趋低的消费品类与服务,也推动了包罗万象的从“十五元一袋的高级方便面”到“八百元一次的全套美甲”等活跃的趋优消费品类与服务。

“高负债中产”是都市化的产物。对于正在迅速都市化的省会城市和一线大都市,“高负债中产”子阶层都在迅速扩大。从积极的角度看,“高负债中产”将成为重塑消费品类、服务和渠道的最活跃、也是最强有力的力量,是消费升级的引路先锋。

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